"Branding, es lo que tú quieres que opinen de ti" "Reputación, es lo que los demás opinan de ti"
Alinear "branding" y "reputación" se convierte, en la era digital, en un reto complicado para las empresas, pero también en una gran oportunidad para aquellas que quieran aprovecharlo.
A través de las redes sociales y los entornos on-line, las marcas
pueden ahora acercarse, conversar y relacionarse con sus stakeholders
(clientes, prospects, proveedores, partners, candidatos...) de una
manera totalmente diferente a la que estaban acostumbradas.
¿Cuál es el nuevo escenario?
Del "Branding impersonal" al "Branding relacional".
De
un branding impersonal y masivo a través de los canales tradicionales
(spots TV, publicidad en prensa, PLV...), a marcas que hablan, escuchan y
responden en las redes sociales.
Y
es precisamente la relación, cercanía y escucha activa lo que permitirá
a las empresas detectar y alinear el "cómo queremos que nos vean" y el
"cómo realmente nos ven".
Del "Consumer Branding" al "Employer Branding".
Estábamos
acostumbrados a centrar el branding en relación a los productos o
servicios de la empresa y a confiar en nuestra reputación para atraer el
talento, pero con las redes sociales es imprescindible diferenciar
entre marca consumo - marca empleo y trabajar ambas estrategias.
Una marca de consumo es
la percepción del valor del producto, servicio u organización y su
objetivo es crear un vínculo emocional y una conexión de lealtad y
confianza.
Por el contrario una marca de empleo
se focaliza en la percepción del ADN de la organización, de sus
valores, de cómo se trabaja en ella y el grado de involucración
emocional y compromiso con sus empleados.
La
gente, por supuesto, quiere saber sobre el producto, pero también
quieren saber lo que la empresa es, su cultura, cómo se trabaja en ella,
quiénes son las personas clave, qué experiencia tienen, cómo
participan, cómo se divierten. En definitiva, todas las cosas que 'humanizan' la marca.
Del "Employer Branding" al "Digital Employer Branding".
El talento
está en la red, sea candidato pasivo o activo en busca de trabajo. Y no
nos engañemos, independientemente del perfil que busquemos, ahora es un
candidato digital, que se mueve en Internet, y que quiere actuar con las marcas de una forma diferente:
- Se informa sobre la empresa a través de canales on-line.
- Le importa la marca, la empresa, su historia, sus valores...
-
Su percepción de la empresa la basa en lo que encuentra en la web
corporativa y en los perfiles de la empresa en redes sociales.
- Busca en linkedin a empleados de la empresa y conforma su opinión en lo que ve, lee y percibe de ellos.
- Toma decisiones basadas en la información que encuentra.
- Quiere interactuar con la empresa en los canales digitales.
- Espera recibir feed-back y respuesta de la empresa en los entornos digitales.
En este nuevo escenario, la ausencia de una estrategia
clara de Employer Branding en el entorno on-line, no sólo es negativa
para la atracción de talento, sino que además puede afectar la
reputación de nuestros productos y servicios. ¿Cómo preservar la
reputación de nuestra marca empleadora?
Claves para diseñar una Estrategia de Employer Branding en los entornos digitales.
1. Diagnóstico interno de la marca empleadora.
Es imposible conseguir una adecuada y atractiva reputación digital si primero no abordamos nuestra realidad interna. Un primer diagnóstico de nuestras debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades como empleadores, será clave para definir o redefinir nuestra marca empleadora y nuestro EVP (Employer Value Proposition).
2. Auditar la web corporativa y presencia digital.
La
web corporativa, nuestra sección de empleo on-line, los perfiles en
redes sociales, aunque sean con foco clientes, son lo que conforman
nuestra actual marca empleo.
Es
clave revisar nuestra web con foco candidatos: ¿queda clara la imagen
como empleadores que queremos transmitir?, ¿los contenidos son
atractivos, creíbles y coherentes con nuestra realidad?, ¿es fácil la
navegación?, ¿está adaptada a dispositivos móviles?, ¿es fácil contactar
con nosotros?, ¿nuestros formularios atraen o retraen?...
3. Contenidos de valor.
"Qué
decimos" y "cómo lo decimos" será también un reto. El candidato digital
espera información útil y creíble sobre la realidad de la empresa y los
atractivos de trabajar en ella y
no una simple lista de puestos de trabajo aburrida y poco atractiva.
Necesitaremos contenidos que interesen a nuestro talento potencial y que
trasmitan: nuestro ADN y cómo se trabaja en nuestra empresa de una
forma atractiva, real y transparente.
4. Relación e interacción.
Nuestra
presencia digital no puede limitarse a emitir contenidos, y tendrá que
dar respuesta a la relación y conectividad que se esperará de nosotros
en los entornos digitales. Por tanto, será clave definir cómo
participamos, nos relacionamos, interactuamos y respondemos a los
interesados, a los candidatos, cómo les hacemos vivir una experiencia
previa con nosotros que les ayude a conocernos, les atraiga y les de
confianza.
Un plan de
relación con los candidatos "Talent Engagement" y un CRM (TRM-Talent
Relationship Management) nos permitirá gestionar de forma
individualizada las relaciones con los candidatos.
5. Involucrar a los empleados.
La
estrategia deberá contemplar cómo hacer partícipes a los empleados y
cómo sensibilizarlos para que sean los principales prescriptores de cómo
se trabaja en la empresa y un ejemplo vivo de nuestra realidad.
Pero
además de involucrarlos en un plan de participación, también será
recomendable dar pautas claras de cómo fomentar, educar y guiar a los
empleados sobre el uso de las redes sociales.
6. Definir y gestionar la presencia en redes sociales.
Deberemos tener una estrategia clara en redes sociales,
decidir en cuáles nos interesa estar, cómo y con qué objetivos. Así
como, buscar sinergias con perfiles corporativos ya existentes en la
empresa con foco clientes y decidir si unificamos mensajes o creamos
perfiles corporativos diferenciados.
La marca nos distingue y nos diferencia: "No descuidemos nuestra marca empleadora en los entornos digitales, nuestro candidato es ahora digital".
Fuente: Incipy
